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venerdì 26 maggio 2017

Media Relations, come aumentare la copertura mediatica


Fin dalla nascita delle relazioni pubbliche, il posizionamento sui media ha rappresentato per il relatore pubblico il Sacro Graal di ogni campagna.

Le relazioni pubbliche puntano a ottenere la migliore diffusione sugli earned-media, in quanto ogni volta che un organo di stampa o radio-televisivo menziona un brand in un articolo o un servizio, tale copertura mediatica, proveniendo da una fonte indipendente, aggiunge credibilità e contribuisce a fare apparire il brand come leader di settore.

Oggi però, con la riduzione delle redazioni e con i giornalisti continuamente bombardati da comunicati e pitch, come può una campagna stampa, basata sulle media relations, avere possibilità di successo? I giornalisti devono rispettare rigide scadenze e ragionevolmente, se si perde un'occasione di intervista o non si risponde per tempo, il giornalista semplicemente andrà avanti e si rivolgerà a un'altra fonte.

La competizione oggi è resa altissima per effetto del ‘rumore di fondo’ provocato dall’eccessiva facilità al ricorso alla comunicazione da parte di attori, non necessariamente professionali, di qualsiasi tipo e dimensione che ‘intasano’ gli organi di informazione con comunicati e informazioni di dubbia rilevanza, rincorrendo più il minuto di notorietà che un preciso obiettivo strategico di comunicazione.

E’ infatti un fenomeno molto diffuso, in molte realtà aziendali, quello di puntare ad una diffusione ‘statistica’ di informazioni ai media, spesso sotto forma di comunicati stampa, inviando a masse indefinite e non precisamente segmentate di organi di stampa, blogger, giornalisti e redazioni radio-televisive, le proprie comunicazioni, nella speranza di ottenere la massima copertura mediatica possibile.

Questo metodo, alquanto barbaro, punta su una redemption fisiologica di circa il 2% che, per essere ‘efficace’, necessita di invii superiori ai tremila recipients. In pratica è fisiologico incontrare in maniera assolutamente casuale e contingente la disponibilità alla pubblicazione di un comunicato quando lo si invia a numeri molto alti di destinatari. Questo metodo che può comprensibilmente risultare soddisfacente per piccole realtà, magari non profit e senza budget per la comunicazione, è però cosa ben diversa dal pianificare, strutturare e gestire una campagna sui media.

L’esperto di relazioni con i media utilizza diversi metodi per ottenere la maggior copertura mediatica possibile per i propri clienti e molti concordano che essa dipenda molto dalla capacità di ascolto, dalla sensibilità strategica, dall’esperienza e dalla bravura del professionista, ma ricordiamoci che anche le aspettative del committente e la ricettività dei media hanno un loro peso specifico in questo processo.

Alcuni clienti, infatti, si pongono irragionevoli aspettative in merito all’interesse dei media nei loro confronti e credono che tutto ciò che riguardi il loro brand sia degno di nota. Ciò non è, quasi, mai vero e pertanto il relatore pubblico per espletare bene il proprio lavoro deve faticare oltremodo per ottenere la piena collaborazione del committente nell’individuazione delle notizie che possono ottenere maggiore copertura mediatica. La riprogettazione di un sito web, ad esempio, di solito non è una notizia di valore e solo un’opportuna codifica del messaggio strategico da parte di un (bravo) relatore pubblico, può trasformare una normale informazione agli stake-holder in una notizia appetibile per la stampa.

Per il relatore pubblico è quindi fondamentale concentrarsi sui vari trend in atto sui media locali e nazionali e sullo stream di notizie del settore considerato, per collegare agevolmente il brand a tali tendenze. Il lavoro di mappatura, monitoraggio ed ascolto strategico dei media costituisce la parte più rilevante del lavoro di media relations e sicuramente non la più semplice.

La connessione strategica, inoltre, è una parte fondamentale dell'intero processo di conquista della copertura mediatica. Le relazioni sono al centro di qualsiasi campagna mediatica di successo e le relazioni pubbliche sono progettate per aiutare le organizzazioni a comunicare con i pubblici di proprio interesse. Si tratta di costruire relazioni e fiducia. Ogni professionista delle relazioni pubbliche, ha promosso e costruito, nel tempo, relazioni con contatti del mondo dei media accreditandosi come fonte attendibile e rilevante rispetto agli argomenti da loro trattati.

Scopo del relatore pubblico non è semplicemente quello di far apparire una organizzazione migliore di quanto essa sia in realtà, puntando all’orientamento delle impressioni dei media; piuttosto, e questo rappresenta il suo compito fondamentale, egli si propone di ascoltare il pubblico, condividere notizie esclusive, creare connessioni, ottenere influenza e costruire la brand-awareness in modo misurabile e significativo.

La copertura sugli earned-media permette di condividere il messaggio-chiave con i pubblici predisposti e pronti ad ascoltare, consolidando la loro fiducia ed evitando di bombardarli con informazioni che non hanno richiesto. Solo attraverso un’attenta analisi della segmentazione delle audience-target, operata all’interno della mappatura dei media, può definire un port-folio di testate ed altri organi d’informazione sui quali possa valere la pena effettuare le proprie campagne.

Le media relations non si fanno però comodamente seduti alla propria scrivania. Grazie alla tecnologia, i comunicatori hanno oggi il mondo a portata di mano ma è bene ricordare che, sebbene questi strumenti abbiano facilitato la raccolta dati e la ricerca di contatti in tutto il mondo, niente può sostituire le relazioni create nella vita reale. Sempre più manager oggi incoraggiano il team a lasciare la propria postazione e non trascorrere troppo tempo in ufficio. In particolare, i responsabili delle relazioni con i media necessitano mediamente di spendere un buon 30% del loro tempo fuori dall'ufficio, al fine di stringere e ‘riscaldare’ le relazioni con contatti media.

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Per approfondimenti su questo ed altri strumenti di relazione con i media è possibile acquistare il libro 'Media Relations, il metodo americano' dallo store Feltrinelli (disponibile anche in formato eBook su iTunes, Google Play e Kindle).

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